招商银行（600036）真是生财有道
面对2008年银行业利润增速不如2007年预期的影响，招商银行（600036）开始在传统争议领域试水，积极拓展收入渠道。潘大近期登陆招商银行网站，发现招商银行官方网站已经开始投放大量的第三方广告，此举意味着招商银行（600036）试图全方位开展中间业务佣金收入试水，充分利用自身资源产生效益，以度过银行业可能到来的冬天。传统理论认为，大型企业官方网站不适合投放第三方广告，这可能导致客户的不信任感，并存在潜在的同业竞争可能。此次招商银行在官方网站投放第三方广告，显示出招行已经不满足于营业网点的霓虹灯广告和第三方在网点租借地盘开展营销带来的收入。在中国商业银行资产质量存在压力，普遍不敢大量放贷的情况下，招商银行开国内银行业之先河，通过网上银行获取无风险广告收入，显示出招商银行管理层的聪明之处，同时也意味着国内银行业利润压力开始普遍增大。
商业银行佣金收入盈利模式
传统上，银行佣金收入的盈利模式主要依托营业网点进行，包括：
- 霓虹灯广告。霓虹灯广告，也就是位于城市黄金地段的商业银行网点在其网点门楣处设立的发光二极管广告牌，广告内容滚动播放，一般为商业银行自身的新业务或代销的第三方产品。
- 商业银行网点内部租借给第三方营销柜台。如常见的券商开户柜台，或保险公司设立的保险营销柜台。
- 商业银行网点内部设立的电视营销渠道和纸质宣传单渠道。这部分广告主要供等候办理业务的客户观看或自行取阅。
第一部分LED电子广告牌，主要利用了商业银行网点的地理位置，以广撒网的方式向路经此处的公众作宣传。第二部分的第三方柜台，则精准的面向可能办理业务的潜在客户。第三部分广告，则充分的压榨了客户等候排号的时间价值。
招商银行试水网络广告模式
由于招商银行（600036）的零售业务发育程度较高，积累了大量的网上银行用户。招商银行管理层正是看中了这一点，在中资银行中抢先试水网络广告营收模式。
传统理论认为，公司网站不适合大量投放第三方广告，理由如下：
- 同业竞争。愿意在公司网站投放广告的客户往往存在潜在的同业竞争关系，非同业竞争客户可能没有此意向或虽有意向但出价太低。比如，中信银行肯定就比中国远洋更愿意在招商银行网站投放广告，而且出价会更高。
- 客户的不信任感。如大型公司网站投放第三方广告，则客户会倾向于认为其主营业务不赚钱，对公司实力产生信心动摇。
- 客户纠纷。商业银行网站如投放第三方广告，客户可能会认为第三方与该行存在股权控制关系或紧密合作关系。当客户出于信任该行而选择购买第三方产品或服务而引起的纠纷，轻则使得客户失望甚至流失，重则引发法律纠纷。
目前，招商银行（600036）网站首页投放的第三方广告包括：CCTV、嘉实基金、空中网、新浪网等。需要说明的是，嘉实多元收益债券型基金广告的目标网页，是第三方网站（嘉实基金网站），且该广告内容的主要诉求是工行渠道（已经形成了同业竞争问题）和直销渠道，这与其它商业银行推销本行渠道的基金是不一样的。
潘大认为，招商银行（600036）试水互联网第三方广告，是一个大胆的举措，体现了招行管理层积极开拓低风险收入渠道的决心和智慧，体现了招行管理层致力于为股东创造价值的一贯主张，提升了招行所拥有资源的利用效率，有利于招行维持高于同业的净资产收益率。
众所周知，中国2008年经济将有所降温。在这种情况下，有的公司喜欢大声宣扬自己要过冬，而有的公司则不声不响地做准备过冬的事情。潘大认为，这都是很好的，是一个问题的两种不同的处理风格。
招商银行试水第三方广告的启示
潘大认为，招商银行（600036）试水互联网第三方广告，一方面显示了招行的智慧和创新，而另一方面则说明了中国银行业未来面临的利润压力是较大的。
众所周知，2006和2007年是中国银行业高速发展的两年。这两年里，商业银行干的事情概括起来就是三件：一是增资扩股，包括未上市银行的IPO、已上市银行的增发、未上市银行引进战略投资者；二是利用增资扩股的资金开设新的分行，吸引储蓄；三是吸引的储蓄用于放贷。对此，人民银行和银监会开展了一系列的宏观调控和监管措施。
出于维持自身资产质量的考虑，商业银行会发生惜贷行为，目前已经有这样的苗头。惜贷现象的出现，潘大在《中国宏观经济面临通货紧缩隐忧》已经有过正确预测，但遗憾的是，当时很多投资者认为商业银行的信贷扩张冲动似乎是天经地义的事情，他们认为不会出现惜贷现象。
一般而言，政策不鼓励放贷的时候，银行往往会有很强的放贷冲动；而政策鼓励放贷的时候，银行反而会对放贷非常谨慎。惜贷现象的出现，将压缩银行的利润，并降低银行的净资产收益率。净资产收益率的下降，可能导致银行拓展其它低风险收入模式，类似今天讲的招行的案例。当然，前两年并不是说这些事情就不赚钱，而是银行忙于股权融资和开新的分行，没有空来做这些事情。
招商银行（600036）是一家经历了市场考验的商业银行，包括第一个大力推广网上银行、第一个搞国际标准的信用卡、第一个开拓港商和台商客户群等。经济发展规律告诉我们，在行业欣欣向荣的时候，该行业的所有公司都会做的不错，但在面临行业利润拐点的时候，经历过市场考验的银行往往会表现得要好的多。
总之，招商银行（600036）这一不起眼的小举动，可能暗含着大道理和大趋势。投资者可能需要重估银行业未来两年的发展趋势，并对前两年鸡犬升天的银行业上市公司业绩做出新的判断。潘大认为，如果招商银行（600036）这样优秀的股份制银行都已经感到了业绩压力，则其它股份制银行和城商行的业绩不确定性可能会更大。投资者需要紧密关注银行业上市公司未来可能出现的业绩大幅分化的情况，防止掉入部分银行2007年业绩泡沫的陷阱。感谢关注潘大财经专题站。
观察细致，一个字，赞！
招商银行极具竞争力的网络平台使其区别于其他商业银行，也是过冬最好的棉袄
有空能否分析一下工行。招商行的确是不错的。
有没有可能是公司之间互换广告。
公司网站不适合投放大量第三方广告，应该还有一个原因：公司门户的客户前往公司门户的动机（可以考察成功点击量）。
公司网站毕竟不像门户或其他网站，有信息更新或常用功能，人们经常会去。公司门户网站，人们去的目的性会非常强，这种强烈的目的性，会让客户主动忽略或放弃其他与己不相关的内容。
我很怀疑他们后台监测到的真正成功点击第三方广告的点击量。
马蔚华果然很有经济头脑。
TO 锐思博客:
当年马蔚华在招行网点还不是很多的时候，硬是靠着网上银行和网上支付，把招行的品牌树立了起来，这点很强。
TO jasmin:
你关注工行哪方面的内容，我可以列为备选题目。
TO 读百本书:
每天登陆网银的用户会比较多的。相反，门户网站的流量并不如你想象的那么高，新浪网的流量不超过1000万IP（这是往多里算，我根据可靠数据估算为600万IP）。所谓的“人气高”，那是出于商业目的装出来的，就像商家的货再卖不掉，都会装做很热销一样，只是一种商业技巧罢了。
看来冬天真是越来越近了。
老大，你真牛，招行网站没事都要去观察一下
一直拜读你的文章，写的真的非常不错，好的我就不讲了，这篇文章有点入眼点太小了，网络广告真的是太微不足道了，不过得出的结论我同意。